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www.homeway.com.cn 【2004.06.16 09:07】南方日报/高素英
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“功能性饮料”作为今年饮料市场的一大热点端倪初露，一场硝烟弥漫的大战随之而来。作为这场营销大战的“先遣部队”，肩负“吸引公众眼球”重任的形象代言人已经上路：先是李连杰为乐百氏的“脉动”演绎了功
夫“英雄”的形象，随后王力宏一路高歌渲染娃哈哈的“激活”；日前，因《别了，温哥华》而人气蹿升的偶像派明星陈坤和赵琳，又为汇源·她加他饮品公司的“他＋”“她－”代言，续写浪漫情缘……
行业人士说，这一派“歌舞升平”的“暗斗”，将比明火执仗的“明争”更为残酷。
卖饮料还是卖代言人？
市场同质化竞争的结果必然导致价格战，但对厂商来说，谁都不想走上这条绝路。为此，各大厂商绞尽脑汁，希望能通过营销手段体现自己的不同，扩大自己的市场。在选择传统的降价促销、抽奖活动等方法之外，还推出了一些新鲜的市场活动。
此外，各大厂商也发现了单单从功能上的诉求是难以打动那些时尚且善变的年轻人的，于是开始不约而同地选用产品形象代言人，期望借用这些明星的影响力，使年轻消费者“爱屋及乌”，迅速打开产品的知名度，从而提升销售。因此，近期饮料行业代言的“人气”像天气一样越来越热。
娃哈哈自1999年以来，一直选用王力宏为其纯净水产品做形象代言人，现在又把他注入“激活”广告，并在各电视台狂轰滥炸；依照以往的经验，“激活”版的“爱你就是爱自己”也会很快面世；同时，由娃哈哈冠名的“2004娃哈哈激活王力宏上海演唱会”也将在6月15日举办，期望能通过“宏迷”扩散影响。
同样，乐百氏以“脉动”率先开垦了“功能性饮料”市场，去年已赚得盆满钵满；但面对群起分食的狼群，要想获得和保持更大的市场份额，也是毫不吝惜加大投入，力邀功夫巨星李连杰为其产品代言。
由汇源荣誉出品的“他＋”“她－”营养素水，一直强调“浪漫”这个独特元素，不失时机地邀请了前期在各大电视台热播、并由著名导演赵宝刚执导的言情片《别了，温哥华》中的男女主角陈坤、赵琳出任其形象大使，希望这对金童玉女能将“他＋”“她－”的浪漫演绎到底，给消费者的平凡生活带来更多的浪漫体验。
代言能带来什么？
厂商启用形象代言人，肯定是希望通过明星的影响力，去影响相应的消费人群。功能性饮料市场的消费主体人群，显然是对时尚敏感的年轻人。其实，“时尚”也一直是饮料市场的主流消费诉求。像可口可乐始终是与体育牵手，而百事可乐则与音乐同行。当功能性饮料受困于其“功能性”时，中国饮料业终于抛弃了饮料的本位诉求，开始走向“时尚”。“健康”是一种是时尚，于是乐百氏请出了李连杰，不管他是不是已不再年轻；“活力”是一种时尚，娃哈哈请出了王力宏；“浪漫”也是当今的时尚，于是“他＋”“她－”力邀陈坤、赵琳演绎情缘。
但是，代言人仅仅是传递品牌文化的第一步，重要的是谁真的能将时尚进行到底，而演绎成一种品牌文化。时尚的东西往往不能持久，流行可能时间会长一点，但并不能称其为趋势，真正能够成为“消费趋势”的饮品，只能是文化。就好像可口可乐和百事可乐，已经成为美国的文化的代表。
由代言人到品牌文化，中国饮料企业还有一段很长的路要走。“他＋”“她－”饮品虽然对产品进行了一系列的尝试性规划，比如注入了音乐、舞蹈等体现品牌文化的元素，但如果让消费者达到对品牌文化的认同，将是一个长期积累的过程，而不仅仅是一个有创意的想法，或者靠一两个人代言就能达到的。
本报记者 高素英
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